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航空公司会员忠诚度体系:积分通兑的悖论,究竟是谁得益?

来源:泸州新闻网    时间:2019-05-16




编辑注:这是作者对航空公司会员忠诚度体系管理研究系列文章的第三篇。在前面两篇中,作者对航空公司会员体系中的积分体系与银行会员积分体系做了对比,并对会员体系中的积分体系价值作进行了阐述(详见《》和《》)。本篇继续探讨会员积分体系对会员忠诚度体系的贡献究竟有多大。都致力于搭建会员体系的旅游行业电商、航空公司及旅行社等旅游企业都具备参考价值。

“我们来谈积分通兑吧。”

“怎么通兑?

“就是我们的积分跟你们的积分按一个汇兑比例来换嘛。”

以上对话,几乎每一个有积分体系的公司在外部合作时都会遇到。听起来很容易,双方都认为积分通兑就跟人民币换美元一样的简单。实际上这个背后潜藏着非常复杂的财务测算和市场测算,搞不好就能让一个公司的忠诚度计划流产。想象一下,如果全世界的国家都开放自由移民自由入籍了,最后将是哪个国家变得最强大?

首先,积分制度是服务于会员忠诚度计划的。积分通兑是清除一套会员的忠诚度价值,去兑换成另一套会员忠诚度,吉林癫痫病医院哪里最专业粗暴点说积分通兑就是忠诚度背叛行为,会员愿意拿自己多少积分去通兑,就足以衡量会员在原忠诚度计划中的背叛程度——因为人民拿着钞票买不到东西,存起来又不能增值,那么他们何不兑换成其他强购买力的货币?既然人民对手中的钞票开始有嫌弃的情绪,那么他们何不选择自由的移民?反正都是劳动打工,哪里挣钱(赚积分)不是挣呢?

有人会说,积分通兑是有配额和汇率的。接下来问题又来了,人民币为什么能按现行汇率兑换美元,难道只是参考外汇市场的挂牌价。当然不是,两国之间的货币汇兑汇率,需要两国背后的贸易市场来决定。人民币的增值和贬值,会影响到外贸的顺差和逆差;同样,外贸的进出份额,又会反过来影响双方的汇率。而现在公司之间的积分通兑,往往只是合同中事先约定的一个财务数字,然后再搭送一点各自的市场资源。

如果说积分通兑是对忠诚度的损害,那么将积分套取成现金或者类似的刚需品就是对忠诚度的严重破坏。相当于国民对手中的钞票完全丧失了信心,连兑换成美元也丧失了信心,最后只能为了保值,折算成金条,拒绝回流到流通领域。在积分(商城)兑换中的话费充值卡、加油卡、购物卡券,就相当于毕节癫痫病医院都有哪些积分套现中的 “三大金条”。可以说,任何积分商城在兑换中一旦引入这3个刚性需求产品,就像癌细胞病毒一样,哪怕折算的兑换价值再低,也会吞噬掉大量的会员积分。而对于积分商城本身而言,这类产品就是一种毒品,会员兑换量下降时吸一口,释放出这类产品来爆量。量大了导致财务采购支出倍翻,又不得不关闭这类兑换,瞬间积分商城业绩就会下降,然后又悄悄安排一点放上去。如此的场景,就像国民经济临近破产的希腊,国民都等在银行门口等待取钱,一到手就马上购买成生活必需品……而国民中的精英分子或者财务寡头,都在想法设法移民。

类似的例子不鲜见。几年前平安万里通就在做双向的积分通兑,万里通积分可以跟淘宝、1号店、京东、芒果、携程等等B2C商城通兑,这些会员在商城消费也同时可以累计万里通积分。几年之后,有些商城就悄悄的关闭了跟万里通的兑换入口或者周期性开放,积分流动只许进不许出。因为京东的会员拿着手里的积分,可以通过万里通平台转到1号店去买一件3C数码制品;或者南航的会员拿着自己手里的里程,在平台上几次转手兑换了吉祥航空的机票。这是将自己的会员拱手相让给竞争对手,

用中药怎样治疗癫痫病分制度的对忠诚度的贡献,在于培育一种持续的内在刚需品兑换,比如航空公司的机票。引入外部的刚需品或者积分通兑,短时间内会呈现出一片欣欣向荣。会员个个高兴兑得爽、商城兑换量飞涨、存量积分也大量消耗。殊不知这相当于打开了潘多拉的盒子——对会员忠诚度的摧毁,就是将体系对会员的奖励在内部贬值,然后释放给外部的刚需。

不过,从宏观经济总体来讲,存在必有价值——积分通兑是一种开放的合作态度,是一种鼓励货币流通的市场行为。盘活那些在各个忠诚度系统里面的积分存量,需要市场杠杆来推动积分通兑。跟WTO一样,推动经济总量上升的最好方式就是自由贸易,让市场环境来决定经济的流向,让积分自由兑换来决定会员的需求趋势。结果当然是弱者的会员纷纷投诚,而强者汇聚的会员越来越多。哪个会员忠诚度平台的积分制度购买力最强,最能解决会员的刚需,那么这个平台就会在积分通兑中象滚雪球一样吸引的投诚会员和积分越来越多,而弱者就被迫逐步释放出自己的忠诚度直至会员和积分的消亡。由此可见,要有足够的忠诚度底气,才能打开积分通兑的大门,否则就是引狼入室。中国的经济体量也是发展到足够强大时,才申请加入了WTO癫痫哪里看,即使如此还必须通过各种贸易博弈才能前行。

尽管积分通兑跟忠诚度体系互为悖论,但积分通兑对于忠诚度的意义,跟积分商城对于里程制积分系统的意义一样,都是一种需要认真评估的双刃利器。积分通兑这种途径用得巧妙,可以将对方的忠诚度会员席卷过来;积分商城用得巧妙,是里程机票兑换的有益补充。关键还是在于自己忠诚度计划的竞争优势,如同国家与国家之间的经济实力体量一样,一旦放开市场化自由竞争,将会是强者愈强,弱者淘汰。

另外,积分制度里的年度积分发行量和消耗量比例最佳状态,是遵守斐波那契回调线,也符合忠诚度计划的长远利益,但目前几乎所有的商业模式,最期望的还是等待自己会员手中的积分,在有效期之后默默的消失掉,从而减轻财务角度上忠诚度对会员的亏欠,确保短期商业利润的最大化。

作者简介:程远东,跨界工作经历丰富的70后,从电视制片人、旅游图书主编、旅行网站管理……到购物电商平台运营。现供职于东方航空电子商务有限公司,负责非航空业务的运营合作。

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